Als een organisatie naar buiten of naar binnen mooier verkocht wordt dan klanten of medewerkers in hun dagelijkse contacten met de organisatie ervaren kan dat vergeleken worden met cosmetica en de maskerende werking daarvan. Als de organisatie en het gedrag van de mensen daarin niet voldoende in overeenstemming zijn met het gepositioneerde imago in haar uitingen, neemt de klant dat direct waar in zijn contacten met de organisatie. Hij verwacht het verkochte imago maar ervaart iets dat daar niet voldoende mee in overeenstemming is. Dan raken klanten teleurgesteld in hun verwachtingen en gaan zij zich elders oriënteren. In plaats van de binnenkant van de organisatie in overeenstemming te brengen met de buitenkant wordt er meer en meer geïnvesteerd in de cosmetica met teleurstelling van klanten als gevolg.